بحوث الاعلان

1.    المقدمة:
تعتبر المعلومات الأساس لأي قرار لتحليل الحالات، حل مشاكل و البحث عن الفرص المتاحة. و تعتبر البحوث اهم مصدر للمعلومات اللازمة لاتخاذ القرارات، في مجال التسويق تعتبر البحوث التسويقية هي الأساس في العملية التسويقية فبحوث التسويق تقوم بجمع و تسجيل و تشغيل و تحليل البيانات التسويقية اللازمة لمتخذي القرارات في المجال التسويقي بحيث تؤدي إلى زيادة فعالية هذه القرارات و تحفيض المخاطر المرتبطة بها. و تشمل البحوث التسويقية عدة مجالات متعلقة بالنشاطات و الوظائف التسويقية المختلفة و من اهم هذه المجالات بحوث الإعلان.
2.    تعريف الإعلان:
الإعلان احد عناصر مزيج الترويج و الذي يمثل العنصر الرابع من مزيج التسويق و يعرف الإعلان بانه أي شكل من أشكال الاتصال الغير شخصي في تقديم و ترويج الأفكار، السلع و الخدمات  (سعيد ،2011) من قبل ممول معين (أي إنها مدفوعة القيمة) مع الإفصاح عن هوية المعلن.
من خلال هذا التعريف نجد ان الإعلان شكل من أشكال الاتصال وهو مدفوع القيمة و هذا ما يميز الإعلان عن الدعاية لا الدعاية غير مدفوعة القيمة(مجانا).
و من المهم إن نعرف ان إستراتيجية الإعلان لا تهدف فقط إلى زيادة المبيعات بل تشمل إلى تدعيم الثقة بين المنظمة و المستهلك وزيادة ولاء المستهلكين للعلامة التجارية.


3.    تعريف بحوث التسويق :
إن الغرض من البحث التسويقي هو الحصول على المعلومات التي تساعد في التعرف على فرص السوق و المشاكل التسويقية. حيث تم تعريف بحوث التسويق (Kotler et al, 1999) بانها، (تنظيم و تعريف و تجميع و تحليل و نشر المعلومات لتحسين اتخاذ القرار المرتبط مع تعريف و حل المشكلات و الفرص في التسويق). ( هي الوظيفة التي تربط العميل، المستهلك و العامة برجل التسويق من خلال المعلومات) - الجمعية الأمريكية للتسويق.
(العملية المنظمة في استخدام البحوث الرسمية و جمع البيانات الثابت لدعم وظيفة التسويق داخل المنشاة. هذه المعلومات تستخدم لمعرفة الفرص، المشاكل، رصد الأداء و ربط مدخلات التسويق بالمخرجات المرغوبة مثل الوعي، الإشباع، المبيعات، المشاركة و الربحية.(Feinberg et al.  نقلا عن Belch, 2003)
4.    بحوث الإعلان :
        الإعلان من اكثر النشاطات التسويقية تكلفة و الإعلان يعتبر نوع من الاستثمار و لابد من التأكد من انه يحقق عائد (ROI) مجزي و عليه يجب ان يتم التحقق من مدى فعاليته ليحقق أهدافه،  ويتم ذلك من خلال عدة طرق أهمها البحوث، و التي تشمل البحوث قبل اطلاق الإعلان و البحوث بعد اطلاق الإعلان. تعتمد بحوث الإعلان على أنواع البحوث الأخرى، فتصميم و نشر إعلان محدد يعتمد على خصائص السوق المستهدف بالإعلان، من هم ، مواقع سكنهم، نشاطاتهم، حجم السوق، حيث يمكن الحصول على هذه المعلومات من خلال بحوث التسويق الخاصة بالمستهلكين.، تعرف بحوث الإعلان في سياق البحوث التسويقية باعتبار إنها احد أنواع البحوث التسويقية.
5.    أهمية بحوث الإعلان:
تعتبر بحوث الإعلان الوسيلة الرئيسية لتقديم المعلومات لتقييم مدى فعالية برامج الإعلان المختلفة، حيث تنبع أهمية بحوث الإعلان من الاتي (Belch, 2003):
5.1.   تجنب الصرف الغير مبرر:
 النشر في وسائل الاتصال المختلفة يكلف المنشاة مبالغ ضخمة و بدون قياس للإعلان و مدي فعاليته (قبل العرض) لا يتم الصرف على الإعلان بطريقة علمية حيث يمكن ان يتم الصرف على إعلان لا يحقق الهدف من عرضه و بالتالي يكون الصرف عليه زيادة في التكاليف الكلية مع عدم الحصول على عائد.
5.2.   تقييم الخيارات الاستراتيجية للإعلان:
و ذلك من خلال تقييم الرسائل، هل يتم إرسال عدة رسائل ام رسال واحدة، هل المناسب الإعلان في الصحف ام التلفزيون...، حيث تحدد البحوث نوعية الاستراتيجية المناسبة لبرنامج الإعلان.
5.3.   زيادة فعالية الإعلان بشكل عام:
 من الأخطاء الشائعة في تصميم المنشآت لإعلاناتها هو افتراض ان الجمهور المستهدف يعرف منتجها و بالتالي تركز على الشكل الإبداعي للإعلان دون الهدف من الإعلان و المحتوى الذي يمثلها و البحوث الإعلانية تمد المنشآت بالمعلومات التي تمكنها من تصميم و عرض إعلاناتها وفق خصائص السوق المستهدف.
5.4.   تحديد مدى تحقيق الأهداف:
من خلال بحوث الإعلان يتم قياس مدى تحقيق الإعلان لأهدافه، فاذا تم تحقيق الأهداف يعنى ذلك فعالية الإعلان ام اذا لم يتم تحقيق أهداف الإعلان فيجب البحث عن استراتيجيات إعلان مختلفة. وهذه البحوث
6.    مجالات بحوث الإعلان:
تشمل بحوث الإعلان مكونات الاتصال المختلفة، و الإعلان كوسيلة اتصال (توتو 2011) يتكون من معلن يريد ان يرسل رسالة محدد، رسالة و هو ما يريد المعلن ان يوصله، وسيلة و هي الطريقة التي سوف يتم من خلالها توصيل الرسالة و متلقي وهو المستقبل للرسالة، حيث تشمل بحوث الإعلان المعلن، الرسالة، الوسيلة و المتلقي.
7.     أنواع بحوث الإعلان:
يمكن تصنيف البحوث الإعلانية (Belch, 2003) من حيث الزمن الذي تجرى فيه البحوث، بحوث قبليه (Pretests) وتجرى قبل اطلاق الإعلان و بحوث بعدية (Posttests) و تجرى بعد اطلاع الإعلان.
7.1.   البحوث القبلية (Pretests):
يتم إجراء عدد من البحوث قبل اطلاق الإعلان مثال لذلك اختبار المفهوم، اختبار المحتوى، اختبار التصميم ....الخ. ويتم إجراء هذه البحوث داخليا (الاختبارات المعملية) و خارجية (الاختبارات الحقلية) و هي الاختبارات التي تتم في البيئة التي سوف يتم عرض الإعلان فيها، ومثال لهذه الاختبارات:
الاختبار المعملي: و يشمل اختبار المفهوم (Concept Testing): يهدف هذا الاختبار لاكتشاف ردة فعل المستهلك المستهدف لعدة مفاهيم يعبر عنها في شكل كلمات، صور و نماذج. و اختبار حكم المستهلك (Consumer Juries): من خلال هذا الاختبار يتم عرض عدد من نماذج الإعلانات على مجموعة من المستهلكين لتقييمها، و يطلب منهم ترتيب هذه النماذج حسب تفضيلهم.
أ‌.       الاختبار الحقلي: و يعرف بالاختبار القبلي لإعلان جاهز (Pretesting of Finished Ads) وهو من الاختبارات الأكثر شيوعا حيث يتم عرض الإعلان في شكله النهائي على مجموع من المستهلكين على ارض الواقع (مثال لذلك عرض الإعلان في مركز تجاري، شارع عام ، راديو محلي ...الخ) و قياس رأي المستهلكين المستهدفين و إجراء التعديلات اللازمة قبل طرحه على نطاق واسع. و تشمل بحوث الرسالة بالنسبة للإعلانات المطبوعة و بحوث إعلانات الإذاعة و التلفزيون و تتكون من عدة اختبارات.
7.2.   البحوث البعدية (Posttests):
مها كانت جودة الإعلان و اجتيازه لكل الاختبارات قبل إطلاقه لابد من قياس فعالية هذا الإعلان بعد إطلاقه و مدى تحقيقها لأهدافها. و لقياس مدى فعالية الإعلان بعد إطلاقه تجرى العديد من الاختبارات منها:
أ‌.     اختبارات الاستفسار (Inquiry Tests): تجرى هذه الاختبارات للإعلانات المطبوعة حيث يتم التحقق عن حجم الاستفسارات عن المنتج  الناتجة بعد عرض الإعلان ويشمل هذا الاختبار الأعمال التجارية (B2B) و المستهلكين.
ب‌.اختبارات التمييز (Recognition Tests): تجرى هذه الاختبارات لمعرفة تميز الإعلان عن الإعلانات المشابهة في مجال الصناعة أو بين إعلانات الشركة المنتجة مقارنة بإعلاناتها الأخرى.
ت‌.اختبارات التذكر (Recall Tests  ): تجرى لمعرفة تذكر المستهلك للإعلان.
ث‌.قياسات الإقناع (Persuasive Measures): تجرى هذه الاختبارات لمعرفة تأثير الرسالة على الحث على الشراء و الشراء مرة أخرى.
ج‌.القياسات التشخيصية (diagnostic measures): تجرى من خلال استطلاع المتلقي عن الإعلان بشكل تفصيلي من حيث الفكرة ، مدى فهمه للشكل الإبداعي...
ح‌.القياسات الشاملة (Comprehensive Measures): يتم إجراء كل الاختبارات التي تم ذكرها على الإعلان.
خ‌.اختبار التسويق: وهو من الاختبارات التي تقوم بها الشركات الكبرى متعددة الأسواق حيث يتم تحديد سوق مستهدف داخل منطقة محددة و يتم عرض الإعلان و من ثم يتم إجراء بحث لمعرفة تأثير الإعلان  و يمكن  ان يكون أساس لوضع ميزانية للإعلان عند عرضه على نطاق واسع.
د‌.   الدراسات المتتابعة (Tracking studies): اهم بحوث الإعلان و يتم من خلال تتبع تأثير حملة إعلانية و اخذ مقاييس على فترات محدده. و ذلك بواسطة المقابلات الشخصية، التلفون ...الخ. حيث يتم اخذ عينات  فترات متباعدة، و يعتبر افضل الأساليب لمعرفة البرامج الحالية و التخطيط للبرامج الإعلانية المستقبلية.
8.    المراحل العملية بحوث الإعلان:
تمر بحوث الإعلان بأربعة مراحل أساسية:
a.    المرحلة الأولى: معرفة مشكلة الدراسة.
b.  المرحلة الثانية: اختيار تصميم البحث المناسب.
c.   المرحلة الثالثة: تنفيذ البحث.
d.  المرحلة الرابعة: نتائج البحث.
و تقسم هذه المراحل إلى عشرة خطوات أساسية:
1.  تعريف مشكلة البحث.
2.  وضع أهداف البحث.
3.  تحديد تصميم البحث.
4.  تحديد البيانات المطلوبة و مصادرها.
5.  تحديد وسائل جمع البيانات.
6.  تصميم أدوات جمع البيانات.
7.  تحديد خطة العينات و حجمها.
8.  جمع البيانات.
9.  تحليل البيانات.
10.     تجهيز و عرض النتائج النهائية للبحث.



9.    خاتمة:
يعد مجال بحوث الإعلان من المجالات التي لم تحظ باهتمام كافٍ من إدارات المنشآت في السودان و نلاحظ ذلك من خلال الكم الهائل من الإعلانات و بأشكالها المختلفة حيث ان معظم هذه الإعلانات تحتاج إلى المراجعة من حيث الشكل العام، المضمون و الوسائل  و لأنها لا تحمل رؤية محددة، تستخدم وسائل لا توصل رسالتها لشرائحها المستهدفة مما يستلزم القيام ببحوث إعلان تساعد في تطوير سوق الإعلان ليحقق الإعلان الفعالية المطلوبة.
 اهم أنواع البحوث التي يجب التركيز عليها البحوث التي تتعلق بمحتوى الرسالة الإعلانية و تعتمد بالإضافة إلى نوع السوق المستهدف، على الهدف من الإعلان، نوعية الإعلان هل هو تعريفي ام تحفيزي، الوسائل المقترحة و تعتمد هذه البحوث بشكل أساسي على الدراسات التي تم في مجالات عمل النفس و علم الاجتماع بالإضافة إلى دراسات التسويق المختلفة. و البحوث الخاصة بالوسائل المناسبة لعرض الإعلان لمعرفة اهم الوسائل التي يتعرض لها المستهلك المستهدف و الوقت الذي يتعرض فيه لهذه الوسائل ، و مع تنوع الوسائل يكون من الصعب الاختيار بين هذه الوسائل التي تحقق الفعالية المطلوبة من الإعلان دون بحوث تسويقية مسبقة و من ضمنها بحوث الإعلان.
نسبة لخصوصية السوق السوداني نرى ان بحوث الإعلان المعملية تناسب المنشآت السودانية في الاختبارات التي تجرى قبل عرض الإعلان و الدراسات المتتابعة (Tracking studies) من اكثر الطرق ملائمة لمعرفة مدى فعالية الإعلان بعد طرحه.


10.   المراجع:
1.      الفاتح محمد سعيد، 2011، استراتيجيات التسويق، برامج ماجستير إدارة الأعمال - تخصص تسويق-  كلية الدراسات العليا و البحث العلمي - جامعة السودان للعلوم و التكنلوجيا.
2.      Philip Kotler et al,1999, Principles of Marketing, Prentice Hall Europe.
3.      Belch, 2003, Advertising and Promotion, Sixth Edition, The McGraw−Hill
4.      سر الختم عبد الرحيم توتو ، 2011، الاتصال الإداري الفعال، برامج ماجستير إدارة الأعمال -  كلية الدراسات العليا و البحث العلمي - جامعة السودان للعلوم و التكنلوجيا.




هناك تعليق واحد: