قياس رضاء العملاء (Customer Satisfactions Survey)

1.مقدمة:
في ظل المنافسة العالية  التي تواجه المنشآت في سوق العمل اتجهت المنشآت إلى الاهتمام بالعملاء و معرفة رغباتهم و احتياجاتهم و السعي لإشباعها و تحقيقها و قد توصلت الدراسات إلى ان اكثر من 55% من أرباح العمل تأتي من العملاء الدائمين للمنشأة. حيث تغيرت النظرة إلى العميل من مجرد مشترى لمنتجات المنشأة من خلال العلاقة التبادلية إلى قيمة كلية تهدف المنشأة إلى إرضائه لا عادة شراء المنتج و المداومة على ذلك، حيث صار إرضاء العميل جزء أصيل في استراتيجيات المنشآت الحديثة.
مجال رضاء العملاء من المجالات التي اهتم بها علماء التسويق و ذلك من خلال كثير من الدراسات النظرية و العملية و التي تركزت على وضع أسس علمية لقياس رضاء العملاء و تحقيق رغباتهم واحتياجاتهم. و لكي تحقق المنشأة الجودة  في عملياتها لابد ان تصميم و تنفيذ برامج رضاء العملاء و الذي صار جزء من متطلبات تطبيق نظام الأيزو (ISO).
QS9000 standard clause 4.1.6 ("... Trends in customer satisfaction and key indicators of customer dissatisfaction shall be documented and supported by objective information. These trends shall be compared to those of competitors, or appropriate benchmarks, and reviewed by senior management." )
2.    تعريف الرضاء:
عرﱠف (Philip Kotler et al,1999) الرضاء (satisfaction) بانه إحساس الفرد بالمتعة أو الإحباط الناتج عن أداء المنتج أو القيمة المتحصل عليها من استهلاك / استخدام المنتج مقارنة بتوقعه/ توقعها قبل الاستخدام. الرضاء متعلقة بالإحساس بالقبول، السعادة، الحماس و البهجة (delight). و من هذا التعريف يتضح ان الرضاء نوع من الحكم المبني على الإحساس و هو عملية نفسية (psychological processes) في المقام الأول.
3.    تعريف العميل:
لغرض هذا الجزء يمكن تعريف العميل بانه المستهلك أو المستخدم للمنتج (سلعة/خدمة) و الذي يستفيد من ما تقدمة المنشأة في تحقيق رغباته و احتياجاته (عملاء مستهلكون B2C و عملاء عمل B2B)
4.    البعد الاستراتيجي لرضاء العملاء:
وضعت المنشآت الحديثة رضاء العملاء من أولوياتها الاستراتيجية و صارت مهمة المنشأة (Mission) تتضمن رضاء العملاء كجزء أساسي من مفهومها و صياغتها، يعرف نورتن بالي (Norton Paley, 2007,) الاستراتيجية بانها " فن تنسيق المعاني ( المال، الموارد البشرية و المواد) لتحقيق النتائج النهائية ( الربح، رضاء العميل و نموء المنشاة). فيما يرى (John M. Coe,2004) ان إستراتيجية التسويق يجب ان تتوجه نحو الرضاء الكامل للعميل (Total Consumer Satisfactionيعني ذلك السعي الحثيث للتمييز لمقابلة توقعات العميل و إشباع حاجاته. و قد حدد (John M. Coe,2004) ثلاثة متطلبات أساسية لتطبيق استراتيجية التسويق المرتبطة بالقيمة (Value Marketing Strategies):
·   معرفة توقعات العميل.
·   تصميم برامج لتحقيق التوقعات من ناحية الجودة، الخدمة و الزمن.
·   تدريب و تأهيل الموظفين لتحقيق هذه الوعود.
حيث نجد ان هذه الاحتياجات تشمل الاهتمام بعملاء الخارج و هم المستهدفين بعمل المنشأة و ذلك من خلال معرفة توقعاتهم و من ثم تحقيق هذه التوقعات من خلال برامج موجهه لخدمة العملاء بالإضافة إلى الاهتمام بعملاء الداخل من خلال التدريب و التأهيل و نضيف هنا أيضا أهمية معرفة رغبات و احتياجات عملاء الداخل.
5.    أهمية قياس رضاء العملاء:
المنشآت التي تضع رضاء العملاء ضمن استراتيجياتها تقوم بقياس رضاء عملائها بشكل مستمر لان رضاء العميل يرتبط بإعادة شرائه مرة أخرى و بالتالي بربحية المنشأة. يجب على المنشأة ان تقيس رضاء عملائها. لا يمكن ان تعتمد على تطوع العملاء الغير راضين بعرض اعتراضاتهم عند عدم راضهم، 96% من العملاء الغير راضون لا يعبرون عن عدم رضاهم (Philip Kotler et al,1999). حدد (Philip Kotler, 2003) أربعة حقائق توضع أهمية رضاء العملاء:
·   الحصول على عملاء جدد يكلف المنشأة 5- 10 أضعاف تكلفة رضاء العملاء الحاليين.
·   المنشآت في المتوسط تفقد 10 – 30% من عملائها سنويا.
·   تقليل معدل فقد العملاء بنسبة 5% يزيد الأرباح بنسبة 25 – 80% حسب نوع الصناعة.
·   معدل ربح العميل يزداد مع  امتداد فترة الشراء.
رضاء العملاء فقط ليس كافيا، فالعميل الراضي عن أداء المنشأة يمكن ان يتحول إلى منشأة أخرى اذا وجد عروضا افضل، لذلك لابد ان يؤدي رضاء العميل إلى ولاء العميل و الاحتفاظ به (Customer Retention)، في بيئة الأعمال الحديثة ولاء العميل هو الطريق الوحيد الذي يحقق ميزة تنافسية للمنشأة، ولا يتم ذلك إلا من خلال الرضاء الكامل للعميل من عروض المنشاة، (يهدف قياس رضاء العملاء إلي التركيز على قياس مدى ولاء العملاء، حيث ان أهمية رضاء العملاء تنبع من علاقة الرضاء بالولاء و الاحتفاظ بالعميل.) (Harkiranpal Singh, 2006)
6.    أسباب  قياس رضاء العملاء:
يمكن حصر أسباب قياس المنشآت لرضى عملائها في النقاط الأتية:
·   ولاء العميل: لمعرفة و فهم ماذا يحب في ما تقدمه و ماذا يكره ، معرفة ماذا يدفعه إلى التعامل المنشأة مرة أخرى والذي يمثل سر نجاح المنشأة و يحفزه للحديث عن المنشاة إلى أخرين.
·   رضاء العميل: العملاء الراضون هم العملاء الذين لا يحملون نظرة سالبة تجاه المنشأة، وقد لا تكون كل الأمور تسير بصورة طيبة (لم يبلغ العميل درجة الولاء) لذلك يجب ان تسمح لهم الفرصة لإبداء آرائهم في ما تقدمه المنشأة.
·   الاتصال الفعال: من خلال الحديث مع العملاء بواسطة المسح (Survey) يمكن ان توصل المنشأة معلومات اكثر عنها و بصور مباشرة مقارنة بوسائل الاتصال الأخرى.
·   معرفة الاتجاهات: من خلال المعلومات الراجعة من المسح (Survey) يمكن ان تعرف المنشأة التوجهات العامة للعملاء و المنافسين و التي يمكن ان تستفيد منها في تعديل استراتيجياتها الحالية و وضع استراتيجياتها المستقبلية..
7.    أهداف قياس رضاء العملاء:
بشكل عام يهدف قياس رضاء العملاء إلى تحقيق الأهداف التالية :
·    فهم احتياجات و توقعات العملاء.
·   معرفة كيف تحقق المنشأة و منافسوها هذه الاحتياجات و التوقعات.
·   تطوير سلعة/خدمة لتقابل احتياجات و توقعات العملاء.
·   تحديد التوجهات (العملاء/ المنافسين) خلال فترات زمنية حتى تستطيع المنشأة اتخاذ قراراتها على الأساس الزمني.
·   تصميم أولويات و مقاييس للمنشأة لمعرفة كيف تحقق احتياجات و توقعات عملائها.
8.    نماذج قياس رضاء العملاء:
نسبة لأهمية رضاء العملاء لابد ان يتم قياس رضاء العملاء و ترجمته إلى معايير قابلة للقياس. بالرغم من ان هنالك عدد من  النماذج (Models) التي وضعت لقياس رضاء العملاء إلا إنها تتفق على الأسس الآتية:
·  بيانات المشكلة تعتمد على العملاء و لابد ان تجمع منهم مباشرة.
·  استخدام منهج البحث العلمي.
·  قياس رضاء العملاء يجب ان يتم على الأساس الكلي (Overall Satisfaction)، وعلى الأساس الجزئي (Partial Satisfaction) لكل معيار من المعايير المرتبطة برضاء العملاء،
·  يستخدم المسح الميداني (Survey)، كأساس لجمع البيانات مع عدم إغفال الأساليب الأخرى.
·  توفير مجموعة كاملة من النتائج  والتي تحلل بعمق تفضيلات المستهلكين و توقعاتهم و توضيح مدى رضاهم.
·   استخدام النتائج في تطوير عروض المنشأة المقدمة لعملائها.
1)    نموذج كانو (Kano Model)
حدد (Kano N. (1984).) في نموذجه ثلاثة أنوع من الاحتياجات المرتبطة بالمنتج (سلعة/ خدمة):
·       المتطلبات الأساسية (Must-be requirements): وهي المتطلبات التي يجب ان تتوفر في المنتج و وجودها لا يعني ان العميل في حالة رضاء تام عن المنتج (not dissatisfied) و هي المتطلبات المسلم بوجودها، اذا لم يحقق المنتج هذه المتطلبات سوف يتجه العميل إلى منتجات المنشآت الأخرى.
·       المتطلبات ذات الاتجاه الواحد (One dimensional requirements):  مستوى رضاء العملاء يتناسب إلى أي مدى يحقق المنتج احتياجاته، اذا أشبعت هذه الاحتياجات سوف يكون راضي و اذا لم تشبع سوف يكون غير راضي ، وهي المتطلبات التي كلما تم إشباعها زاد رضاء العميل.
·       المتطلبات الجاذبة (Attractive requirements): و هي متطلبات معايير المنتج التي لها تأثير كبير على رضاء العملاء و قد تطلب بواسطة العميل أو يتم تقدمها له كإضافة. تحقيق هذه المتطلبات يؤدي إلى اكثر من الرضاء النسبي، كما ان عدم تحقيقها لا يؤدي إلى عدم الرضاء.

شكل توضيحي لنموذج كانو
ومن خلال هذه المتطلبات وضع ستة عوامل لقياس رضاء العملاء ، العوامل الأساسية (Must-be)، العوامل المشجعة (Attractive)، عوامل الأداء (One dimensional)، العوامل الغير مهمة (Indifferent)، خصائص مشكوك فيها (Questionable) و خصائص عكسية (Reverse) وتعتبر العوامل الثلاثة الأولى هي التي تؤثر في رضاء العميل.
2)      التحليل المتعدد المعايير Multi-criteria Satisfaction Analysis (MUSA)
يستند هذا التحليل (E. Grigoroudis, Y. Siskos, 2002,) على منهج تحليل القرار متعدد المعايير (multicriteria decision analysis method)، على افتراض ان الرضاء الكامل (total satisfaction)  للعميل الفرد من مجموعة من العملاء يعتمد على عدد من المتغيرات و التي تعبر عن صفات السلعة أو الخدمة المقدمة من المنشأة.
9.    خطوات تطبيق النماذج:
الخطوات الرئيسية المتبعة في تطبيق نماذج (Models) قياس رضاء العملاء تشمل:
1.   تصميم الاستبيان.
2.   اختبار و مراجعة الاستبيان.
3.   ملئ الاستبيان بواسطة العملاء.
4.   التحكم المبدئي في البيانات المجمعة، (هل كانت الإجابات وفق تسلس منطقي.)
5.   إدخال البيانات في برنامج تحليل مناسب.
6.   النتائج المتحصل عليها في ما يخص رضاء العملاء تشمل: الوزن، مؤشر متوسط الرضاء، مؤشر متوسط الطلب، الرضاء الكلي و مؤشر متوسط التأثير. بالإضافة إلى متطلبات العملاء.
10.   موجهات عامة لنجاح قياس مدى رضاء العملاء
1.   وضع أهداف واضحة، قابلة للقياس و متعلقة باستراتيجية المنشأة.
2.   إشراك كل المدراء و العاملين في المنشأة في برنامج قياس رضاء العملاء.
3.   التأكد من ان توقعات العميل جزء مدرج في المسح (Survey) "من خلال مسح مبدئي ".
4.   بذل كل الإمكانيات لدفع العملاء للاستجابة للمسح (Survey) "عدة طرق لجمع البيانات...".
5.   وضع خطة عمل للتطبيق نتائج المسح (Survey).
6.   توزيع نتائج المسح (Survey) "يتم توزيع ملخص نتائج المسح على العملاء، الإدارة العليا و الموظفين".
7.   إجراء المسوحات على فترات زمنية و ليس مرة واحدة.








المراجع:
1.   Philip Kotler et al,1999, Principles of Marketing, Prentice Hall Europe.
2.   Norton Paley, 2007, The Marketing, Strategy Desktop Guide, Thorogood Publishing.
3.   John M. Coe , 2004, the Fundamental of business to business Sale & Marketing,  McGraw-Hill eBooks.
4.   Philip Kotler, 2003,Marketing Insights from A to Z, John Wiley & Sons, Inc.
5.   Harkiranpal Singh, 2006, The Importance of Customer Satisfaction in Relation to Customer Loyalty. and Retention, Asia Pacific University College of Technology & Innovation Technology Park Malaysia.
6.   Kano N. (1984). Attractive quality and must-be quality, The Journal of the Japanese Society for Quality Control.
7.   E. Grigoroudis, Y. Siskos, 2002, Preference disaggregation for measuring and analysing customer satisfaction: The MUSA method, European Journal of Operational Research 143 (2002) 148170

ليست هناك تعليقات:

إرسال تعليق